今天的故事是對(duì)過去幾個(gè)故事的延續(xù)。在我上一期中，我提到人，不是演示文稿，決定公司的結(jié)果，特別強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)始人的作用。
今天的故事則聚焦于用戶。我將探討一家公司如何在十年內(nèi)培養(yǎng)其社區(qū)，以及創(chuàng)始人為什么應(yīng)該關(guān)注他們的社區(qū)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
這是我們與幾位首席營(yíng)銷官（CMO）合作文章的前奏。在接下來的一個(gè)月里，我將與多個(gè)協(xié)議的高級(jí)負(fù)責(zé)人交談，以了解他們是如何建立社區(qū)的。我的目的是構(gòu)建一系列故事，以指導(dǎo)創(chuàng)始人在建立公司時(shí)的方向。
幾周前，我飛回了我成長(zhǎng)的城市——印度的浦那。這是許多科技公司的聚集地。遠(yuǎn)離迪拜的炎熱，我在那里的季風(fēng)中感到十分舒適。但我去那里的原因并不是自然風(fēng)光。
我離開辦公室的目的很簡(jiǎn)單。我前往 SuperGaming 的辦公室。我們已經(jīng)擔(dān)任 SuperGaming 的顧問超過一年。他們是該地區(qū)最大的游戲發(fā)行商之一，活躍下載量超過 1 億，擁有超過 20 款游戲，其中五款游戲的下載量超過一千萬。他們對(duì)元宇宙的理解超出了我們的想象。
我一直在關(guān)注他們的 CEO Roby John，并欣賞他建立社區(qū)的方式。每當(dāng)我們談?wù)摦a(chǎn)品時(shí)，他總是詳細(xì)講述他們?nèi)绾卫蒙鐓^(qū)來支持他們正在構(gòu)建的東西。他們沒有代幣或協(xié)議，只有許多人喜愛的游戲。
因此，我在他們的辦公室跟隨他兩天，期間我們?cè)诔运_莫薩（印度炸餃子）和喝熱濾咖啡時(shí)，深入討論了他作為創(chuàng)始人的旅程。我們討論了構(gòu)建大規(guī)模社區(qū)所需的條件以及為什么這些社區(qū)很重要。這是 Roby 十多年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，濃縮在幾千字中。
對(duì)于匆忙的讀者，這篇文章的主要內(nèi)容如下。我將分解在每個(gè)階段如何構(gòu)建社區(qū)。
- 我解釋了為什么在種子階段，你應(yīng)該在一個(gè)更知名、更具辨識(shí)度的旗幟下行動(dòng)。
- 我們探討了與用戶交流并讓他們感到被關(guān)注和傾聽在擴(kuò)展時(shí)可以產(chǎn)生巨大的影響。
- 我還解釋了為什么「文化」是公司在成長(zhǎng)過程中必須面對(duì)的最終挑戰(zhàn)。
別擔(dān)心，我不會(huì)讓你停留在抽象的引用上。接下來的 15 分鐘里，我們將一起回顧 Roby 在構(gòu)建公司過程中的 15 年經(jīng)驗(yàn)。
起步
2011 年。一位來自印度的年輕理想主義創(chuàng)始人進(jìn)入了 YCombinator。他并不陌生于初創(chuàng)企業(yè)的世界。在 21 歲時(shí)，他在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期簽下了價(jià)值百萬美元的咨詢合同，但創(chuàng)造新事物的過程令人興奮。Roby 正在開發(fā)一款幫助用戶更好理解數(shù)學(xué)的游戲。他們特別為即將上線的 iOS 設(shè)備開發(fā)，尤其是 iPad 應(yīng)用。
在早期階段并沒有太多成功，但他很快注意到一些年輕用戶在 YouTube 上發(fā)布了他產(chǎn)品的視頻。
這讓 Roby 有了一個(gè)頓悟。這正是 Airbnb 的創(chuàng)始人飛往紐約拍攝用戶房源的時(shí)期。用戶上傳的圖片往往不夠吸引人，因此創(chuàng)始人努力親自去為房東拍攝。這使得房東的入駐過程更加個(gè)性化，也讓用戶成為了信任的支持者。Roby 從中獲得了靈感。
上面的圖片來自 Snappr 的博客。本文對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了更詳細(xì)的研究。
他意識(shí)到，賦予用戶傳播他產(chǎn)品的能力將是決定其相關(guān)性與快速死亡之間的關(guān)鍵，因此他的重點(diǎn)自然轉(zhuǎn)向了建立社區(qū)。
如果你是一家來自印度的小型工作室，立即被認(rèn)可的機(jī)會(huì)很小。這是在智能手機(jī)普及和互聯(lián)網(wǎng)接入尚未在全球范圍內(nèi)普及之前。那時(shí)的游戲行業(yè)與今天的加密貨幣非常相似，人們對(duì)從事游戲工作的人有很多偏見。
那么，如何建立一個(gè)讓人信服的品牌呢？
一種方法是借助更知名的名字行事。
認(rèn)可
2012 年，Roby 和他的團(tuán)隊(duì)為當(dāng)時(shí)名為 June Software 的公司籌集了 100 萬美元的小額融資（該公司最終與 Super 合并）。投資者包括當(dāng)時(shí)一位知名的發(fā)行商 Backflip Studios。與他們的合作為 Roby 打開了接觸當(dāng)時(shí)許多用戶喜愛的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的機(jī)會(huì)。可以這樣理解：用戶可能并不特意搜索某個(gè)游戲工作室的名字。
例如，很少有人能認(rèn)出 Rockstar Games，但孩子們常常搜索「蜘蛛俠」等詞，希望玩到與他們最喜歡的角色相關(guān)的游戲。我們?cè)?Niantic 與 Pokemon GO 合作構(gòu)建增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）成功案例時(shí)也看到了這一點(diǎn)。工作室通常利用優(yōu)秀的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行用戶發(fā)現(xiàn)。
因此，Roby 開始與 Backflip 合作開發(fā)像 NinJump 這樣的游戲，以極低的成本獲取用戶。在最初的日子里，這種合作幫助用戶發(fā)現(xiàn)了 June Software 正在創(chuàng)建的游戲。更重要的是，這讓 Roby 了解到游戲工作室的運(yùn)作方式。他在一次行動(dòng)中獲得了發(fā)現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)方面的專業(yè)知識(shí)。
即使在今天，Super 的平臺(tái)也通過與 Bandai Namco 的合作在全球范圍內(nèi)支持 Pac-Man，后者是《艾爾登法環(huán)》、《鐵拳》和《龍珠》等其他作品的發(fā)行商。他們?cè)?2023 年加入了 SuperGaming，成為投資者。
這種情況在區(qū)塊鏈協(xié)議中也曾發(fā)生過。2021 年，加入 Polygon 意味著你可以訪問轉(zhuǎn)移到該鏈的更廣泛的 DeFi 產(chǎn)品。2024 年，在 Solana 上構(gòu)建意味著你可以接觸到探索 meme 資產(chǎn)的用戶。或者在 Base 上，你可以接觸到消費(fèi)產(chǎn)品。
目前，當(dāng)創(chuàng)始人在 EigenLayer 上啟動(dòng) AVS 時(shí)，這種情況正在出現(xiàn)。大型品牌與運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)的結(jié)合在激勵(lì)一致時(shí)推動(dòng)增長(zhǎng)。
在更大旗幟下行動(dòng)要求創(chuàng)始人超越自身的能力。大型協(xié)議（或品牌）不需要與初創(chuàng)公司合作，除非他們能夠超越執(zhí)行并滿足消費(fèi)者需求。在大型公司中，小而高效的團(tuán)隊(duì)往往能避免因委員會(huì)決策而導(dǎo)致的失敗。如果你是一位為更大品牌而構(gòu)建的創(chuàng)始人，考慮準(zhǔn)備好概念驗(yàn)證或研究成果來支持你的主張。
SuperGaming 通過專注于核心優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。到 2014 年，團(tuán)隊(duì)在構(gòu)建 iOS 應(yīng)用和云服務(wù)器開發(fā)方面積累了五年的經(jīng)驗(yàn)。與其追逐熱門新趨勢(shì)，他們選擇在 3G 網(wǎng)絡(luò)上為 iPhone 構(gòu)建多人游戲。
當(dāng)時(shí)，人們并沒有將移動(dòng)設(shè)備視為下一個(gè)大型多人游戲媒介，但這正是團(tuán)隊(duì)的關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)他們與大型企業(yè)對(duì)話時(shí)，這種獨(dú)特的切入點(diǎn)幫助影響了決策。
在這種情況下，如果你有現(xiàn)成的工作成果，大多數(shù)決策者會(huì)因?yàn)楣?jié)省時(shí)間而受到影響。然而，撰寫提案和在內(nèi)部官僚迷宮中徘徊可能會(huì)讓你陷入困境。這里的細(xì)微差別在于，June Software 并不是僅僅因?yàn)榕c一個(gè)大品牌合作就找到了用戶。你可以通過業(yè)務(wù)開發(fā)（BD）進(jìn)入這些合作關(guān)系。他們同時(shí)還構(gòu)建了一個(gè)用戶喜愛的產(chǎn)品。
一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品即使分發(fā)渠道一般也能奏效，但一個(gè)平庸的產(chǎn)品即使擁有優(yōu)秀的分發(fā)渠道也不會(huì)成功。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來說，挑戰(zhàn)在于找到中間地帶。
2013 年 7 月，孩之寶以 1.12 億美元收購(gòu)了 Backflip Studios 70% 的股份。有趣的是，孩之寶擁有 Nerf 玩具槍的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）權(quán)利。Roby 和他的團(tuán)隊(duì)迅速忙于為 Nerf 玩具槍制作類似《使命召喚》的游戲，利用這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)。基于 Nerf 玩具槍的射擊游戲計(jì)劃隨后被擱置。但這為他們故事的下一個(gè)章節(jié)奠定了基礎(chǔ)。
身份
MaskGun 的早期版本開發(fā)始于 2015 年。到 2022 年，這款游戲的下載量接近 6000 萬。這樣的成功并不是一夜之間實(shí)現(xiàn)的。
在 MaskGun 的早期版本中，智能手機(jī)的性能較低。能運(yùn)行它的最舊手機(jī)是 iPhone 3GS，延遲為 350 毫秒（ms）。Roby 和他的六人團(tuán)隊(duì)決定將游戲命名為 MaskGun，因?yàn)樗麄儓F(tuán)隊(duì)中沒有 3D 動(dòng)畫師。如果角色戴上面具，就不必?fù)?dān)心角色的表情。可以說這是在艱苦中求生存，但又有效。
經(jīng)過兩年的逐步迭代，產(chǎn)品終于達(dá)到了更高的接受度。當(dāng)時(shí)，使用 Facebook 的注冊(cè)流程使開發(fā)者能夠看到用戶在社交媒體平臺(tái)上的用戶名。Roby 會(huì)與當(dāng)時(shí)最活躍的 Facebook 用戶互動(dòng)，建立對(duì)話，以幫助他理解他們?yōu)楹位ㄙM(fèi)時(shí)間玩 MaskGun。
他直接與成千上萬的用戶交談，以了解他們?yōu)楹蚊刻煸谟螒蛑谢ㄙM(fèi)數(shù)十小時(shí)。反過來，他們也分享了自己的故事。
擁有假肢的角色是為了向 MaskGun 的一位活躍用戶致敬。
一些故事相當(dāng)感人。例如，當(dāng) Roby 的一位玩家聯(lián)系他，告訴他自己截肢的悲傷消息時(shí)，他迅速在游戲中實(shí)現(xiàn)了一款突出該用戶的皮膚。與用戶的對(duì)話最初是出于對(duì)在假肢上添加 MaskGun 貼紙的興趣。
Roby 確保用戶在產(chǎn)品中感到被看見和被傾聽。
在另一個(gè)例子中，他聯(lián)系了一位在游戲中花費(fèi)超過 2000 美元、參與了五年的玩家。Roby 希望贊助他最喜歡的自行車。這些通常是一些不知名的名字——不是營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)考慮以任何形式激勵(lì)的人。但 Roby 的關(guān)注點(diǎn)并不在于覆蓋面或分發(fā)渠道。
他關(guān)注的是與那些在游戲中花費(fèi)最多時(shí)間的玩家建立關(guān)系。
建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一種有效方法是直接與最活躍的用戶保持聯(lián)系。雖然這種方式無法大規(guī)模推廣，但在留住核心用戶方面卻能產(chǎn)生巨大的影響。上面的截圖展示了 Roby 從他個(gè)人 Facebook 賬戶中與數(shù)百名用戶的對(duì)話之一。
當(dāng)我在 Roby 的辦公室時(shí)，他向我展示了他的 Facebook 賬戶。他幾乎有十年的用戶私信記錄，用戶們?cè)儐査焖傩迯?fù) bug，要求降低他們?cè)谟螒蛑械牡燃?jí)，或更新他們的生活事件。其中一位用戶甚至讓 Roby 成為他孩子的法定教父。這些事情發(fā)生并不是因?yàn)闋I(yíng)銷經(jīng)理在分發(fā)上花了錢，而是因?yàn)閯?chuàng)始人與客戶保持了緊密聯(lián)系。什么會(huì)導(dǎo)致更好的產(chǎn)品？與優(yōu)秀風(fēng)險(xiǎn)投資家（VC）的對(duì)話，還是與數(shù)百個(gè)花時(shí)間使用你產(chǎn)品的用戶的交流？
這種選擇在產(chǎn)品中以獨(dú)特的方式體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，MaskGun 每周發(fā)布更新，Roby 創(chuàng)建了游戲中的角色，以某種形式描繪他最活躍的用戶。當(dāng)一位用戶在凌晨三點(diǎn)聯(lián)系他，要求為他社區(qū)中的玩家定制槍械皮膚時(shí)，Roby 產(chǎn)生了「恍然大悟」的時(shí)刻。那位玩家原來是澳大利亞一個(gè)幫派的成員，他想在游戲中表達(dá)自己的身份。
用戶在游戲中為他們的角色添加了幫派名稱，并很快希望通過代表他們的角色的服裝來表達(dá)自己。這些請(qǐng)求促成了游戲內(nèi)市場(chǎng)的創(chuàng)建。
我們?cè)谖覀冏畛＝佑|的藝術(shù)作品中看到自己的影子。產(chǎn)品保留用戶的一種方式是通過反映用戶所代表的精神，在他們的產(chǎn)品決策中體現(xiàn)出來。
這種自我表達(dá)的需求并不僅限于游戲。通常，我們花費(fèi)最多時(shí)間的產(chǎn)品是那些讓我們能夠表達(dá)出最真實(shí)自我的產(chǎn)品。Reddit、Instagram 和 YouTube 都滿足了人類被看見和被聽到的需求。像游戲這樣的產(chǎn)品無法輕易復(fù)制這些社交網(wǎng)絡(luò)的用戶基礎(chǔ)。但每當(dāng)用戶基礎(chǔ)足夠大時(shí)，人們會(huì)希望區(qū)分或排名自己。
在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，你可以用三種不同的形式來運(yùn)用身份元素。
- 與用戶對(duì)話，讓他們感到被看見和被傾聽。為他們的更好結(jié)果投資。這將幫助創(chuàng)造出用戶的臨界質(zhì)量。
- 提供自我表達(dá)的途徑，以便他們能夠以與自己獨(dú)特身份相關(guān)的方式與產(chǎn)品互動(dòng)。
- 當(dāng)用戶數(shù)量足夠多時(shí)，給予他們一種社會(huì)地位和影響力的排名機(jī)制。
我們的世界可能已經(jīng)數(shù)字化，但人類依然是社交動(dòng)物，我們被看見、被認(rèn)可和被排名的需求在時(shí)代變遷中依然存在。
這在 Web3 中如何體現(xiàn)？你可以從 Dune 強(qiáng)調(diào)賦能用戶的方式中觀察到這一點(diǎn)。他們有一個(gè)「巫師」板塊，確保突出他們最活躍的用戶。同樣，Layer3 也有一個(gè)排行榜，用戶在使用他們的產(chǎn)品時(shí)競(jìng)爭(zhēng)以保持最高分。當(dāng)用戶通過產(chǎn)品被突出時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生一種歸屬感，這反過來又有助于留住他們。
這對(duì)開發(fā)者也適用。Dan Romero 曾以安排與有意向加入 Farcaster 的開發(fā)者進(jìn)行連續(xù) 15 分鐘的電話會(huì)議而聞名。這些對(duì)話使得對(duì)原始協(xié)議的入門更加個(gè)性化。
當(dāng)然，這些事情無法大規(guī)模推廣。在用戶達(dá)到十億時(shí)，產(chǎn)品變得更加冷漠。但另一種元素可以將用戶凝聚在一起，那就是文化。
文化
到 2022 年，MaskGun 的用戶接近 6000 萬。它已經(jīng)生產(chǎn)了近八年，但仍然缺少一些東西。在 PUBG 和 Fortnite 之間，射擊游戲的市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。Roby 自己承認(rèn)，產(chǎn)品在用戶增長(zhǎng)方面本可以走得更遠(yuǎn)。
一年前，Roby 和一個(gè)由 4 人組成的小團(tuán)隊(duì)開始與辦公室附近的用戶交談。在六個(gè)月內(nèi)，他們精心記錄了 1000 名用戶的意見。大學(xué)生、下班回家的人、游戲玩家——這是一個(gè)完整的混合體。通過這些對(duì)話，他們捕捉到了他們所構(gòu)建對(duì)象的心理。
一塊空白的畫布已經(jīng)準(zhǔn)備好，藝術(shù)需要被創(chuàng)造。
這些對(duì)話為藝術(shù)的創(chuàng)作提供了靈感。
很快就顯而易見，盡管印度是一個(gè)巨大的游戲市場(chǎng)，但在這些游戲中幾乎沒有用戶的代表。
在 MaskGun 中，Roby 注意到自我表達(dá)有助于建立歸屬感。在 NinJump 中，他注意到知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）在團(tuán)結(jié)人們方面的力量。在下一個(gè)章節(jié)中，他將這兩個(gè)想法結(jié)合起來，因此他們的旗艦游戲 Indus 誕生了。它仍處于早期測(cè)試階段，因此我會(huì)避免提及 Indus 本身的獨(dú)特之處或它為何會(huì)成為下一個(gè)大作。
讓我感興趣的是，Roby 開始通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自我表達(dá)的視角思考他的產(chǎn)品。將這兩者結(jié)合在一起，久而久之，你便形成了文化。
文化是我們作為一個(gè)社會(huì)共同持有的信念和表達(dá)形式。它并不考慮個(gè)人，而是關(guān)注我們作為一個(gè)集體所做的事情。
當(dāng)您單獨(dú)向數(shù)以萬計(jì)的用戶發(fā)送短信以讓他們加入時(shí)，這是有限制的。但是把它提煉到文化中，你就有了一個(gè)可以擴(kuò)展的系統(tǒng)。蘋果在 1984 年投放這則廣告時(shí)，正在向文化轉(zhuǎn)型，主張觀眾與老大哥或這則廣告作斗爭(zhēng)，他們要求觀眾以不同的方式思考。
我最喜歡的產(chǎn)品成為文化的例子之一就是運(yùn)動(dòng)鞋。從它們的功能來看，所有鞋子都具有相同的作用；它們是你腿部的緩沖。但如果在此基礎(chǔ)上添加二十年的制造欲望，將運(yùn)動(dòng)員的偉大故事聯(lián)系起來，并鼓勵(lì)一個(gè)平行市場(chǎng)，突然之間，你就有了運(yùn)動(dòng)鞋文化。產(chǎn)品超越了它所服務(wù)的功能。
那么，如果你沒有幾十年的時(shí)間來建立文化，該如何做到呢？答案在于通過代表性和傳說來實(shí)現(xiàn)。
Indus 正在開發(fā)的游戲中的角色渲染圖。這些角色中的許多是對(duì)印度當(dāng)?shù)厣裨捄蛡髡f的抽象引用。
Indus 當(dāng)前構(gòu)建文化的方法是通過在游戲中展示來自印度的角色和內(nèi)容。這可能是一把雙刃劍。僅憑代表性而缺乏深度的游戲玩法可能行不通，但構(gòu)建人們可以相信的神話和傳說，則為用戶對(duì)產(chǎn)品的理解提供了想象空間。在開始構(gòu)建游戲之前，團(tuán)隊(duì)就坐下來思考印地未來主義可能是什么樣子。
通過游戲這一媒介，展現(xiàn)了對(duì)印度未來的愿景。游戲中的角色向多個(gè)神話角色致敬，這些角色可能是玩家從小就聽說過的。
隨后，他們結(jié)合了多個(gè)創(chuàng)作者項(xiàng)目，以吸引社區(qū)。在早期階段，大多數(shù)創(chuàng)始人都是在公眾面前獨(dú)自構(gòu)建的。吸引一群創(chuàng)作者使用產(chǎn)品并公開批評(píng)它，相當(dāng)于在公眾面前構(gòu)建游戲。實(shí)際上，該公司定期雇傭其最佳創(chuàng)作者加入他們的團(tuán)隊(duì)，在辦公室工作。Indus 還定期在印度的小城鎮(zhèn)舉辦線下活動(dòng)，這些市場(chǎng)細(xì)分并不優(yōu)先考慮游戲。
SuperGaming 辦公室的一個(gè)房間里有這些用戶簽名的 T 恤。每件 T 恤都是定制設(shè)計(jì)，代表 SuperGaming 團(tuán)隊(duì)在推廣 Indus 時(shí)訪問的城鎮(zhèn)。這讓我深刻意識(shí)到工作室團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)受眾。
當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入服務(wù)不足的市場(chǎng)時(shí)，它能夠建立永久的忠誠(chéng)度。這一策略有助于創(chuàng)造分發(fā)渠道，同時(shí)收集用戶的關(guān)鍵反饋。自然，一些反饋會(huì)是負(fù)面的。例如，這條反饋就是對(duì)游戲當(dāng)前缺陷的批評(píng)。
在構(gòu)建社區(qū)時(shí)，你必須接受批評(píng)和贊美。一個(gè)健康的社區(qū)能夠兼顧這兩者。
Indus 目前與該地區(qū)許多最大的創(chuàng)作者合作。實(shí)際上，Techno Gamerz——該地區(qū)最大的視頻創(chuàng)作者之一，曾是他們游戲中的一個(gè)角色。該工作室專注于建立持久的關(guān)系，而不是一次性的媒體購(gòu)買。
Web3 產(chǎn)品試圖通過品牌建設(shè)來構(gòu)建文化。我們的會(huì)議滲透到 Twitter 算法中，以便進(jìn)行現(xiàn)實(shí)生活中的互動(dòng)。但我們很少因文化而認(rèn)可一個(gè)品牌。我們最接近的可能是 Berachain，他們因其制造的噪音而受到大量關(guān)注。在迪拜的 Token2049 大會(huì)上，他們進(jìn)行了整場(chǎng)無人機(jī)表演，并在出租車上投放廣告。
然而，當(dāng)我從一個(gè)試圖留下印記的游戲的角度考慮時(shí)，我開始理解他們的策略。
創(chuàng)作者（或研究人員）很少能深入了解產(chǎn)品是如何構(gòu)建的。因此，工作團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了碎片化的反饋循環(huán)，創(chuàng)作者的激勵(lì)受到影響。在 Web3 中，越來越明顯的是，與創(chuàng)作者的付費(fèi)互動(dòng)僅在涉及財(cái)務(wù)激勵(lì)時(shí)發(fā)生。
也就是說，參與的人被期望將產(chǎn)品（或協(xié)議）描繪得光鮮亮麗。為了讓我們進(jìn)步，贊助需要更多的坦誠(chéng)。創(chuàng)作者們往往在沒有干擾的情況下，能夠制作出遠(yuǎn)超大多數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理所能拼湊的更好的作品。但作為一個(gè)行業(yè)，我們還沒有達(dá)到那個(gè)階段。
數(shù)字化第三空間
在寫這個(gè)故事時(shí)，我意識(shí)到元宇宙并不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的未來概念，而是已經(jīng)存在于我們玩的游戲和我們花時(shí)間的平臺(tái)上。Twitter 是一個(gè)第三空間，Telegram 也是。對(duì)某些人來說，Uber Eats 可能也是。但并不是所有這些平臺(tái)都能替代我們過去常去的第三空間，或發(fā)揮它們?cè)?jīng)的功能。
抑郁癥上升的一個(gè)主要原因是缺乏第三空間。歷史上，村莊廣場(chǎng)、咖啡館或游樂場(chǎng)曾是我們度過時(shí)光的地方。隨著互動(dòng)轉(zhuǎn)向線上，我們需要新的城鎮(zhèn)廣場(chǎng)。游戲日益填補(bǔ)了這一空白。許多 Super 的用戶利用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行自我表達(dá)和身份認(rèn)同
在模擬世界中，人們使用宗教和政治作為身份的機(jī)制。在數(shù)字世界中，我們將使用我們的在線表現(xiàn)和我們花時(shí)間的世界作為身份的延伸。
那么，創(chuàng)始人如何利用這一點(diǎn)呢？這可以歸結(jié)為四個(gè)核心要素：
- 通過與知名品牌合作來建立足夠的分發(fā)渠道。如果你是一家小型初創(chuàng)公司，與在你目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中處于良好位置的品牌（或創(chuàng)作者）合作是最佳選擇。
- 讓用戶感到被看見和被聽到，這為在更短的反饋周期內(nèi)捕獲反饋提供了機(jī)制。
- 通過遵循一套價(jià)值觀來創(chuàng)造文化，并讓產(chǎn)品反映這些價(jià)值觀。
如今，人們購(gòu)買的不再是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品相關(guān)的故事和人物。例如，Bored Apes 在 2021 年之所以火熱，部分原因是許多名人對(duì)其的代言。擁有一只 Bored Ape，你可以表明你擁有與 Jay Z 相同的資產(chǎn)。而到了 2024 年，擁有一只 Bored Ape 則可能意味著處于極大困境，因?yàn)槠鋬r(jià)格已經(jīng)大幅下跌。
要培養(yǎng)和傳播故事，你需要社區(qū)，而這不是一夜之間可以無機(jī)地完成的。對(duì) Roby 來說，這一過程長(zhǎng)達(dá)十年。對(duì)于我們合作的一些協(xié)議，這個(gè)過程平均需要 3 到 4 年。
強(qiáng)大的社區(qū)需要作為統(tǒng)一者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。用戶會(huì)懷念那些如果被下架的產(chǎn)品。想想當(dāng) Twitter 或 WhatsApp 出現(xiàn)故障時(shí)我們?nèi)绾胃械交艁y。
SuperGaming 目錄中的一些游戲之所以得以維持，是因?yàn)樵诟掳l(fā)布多年后仍有 20 名用戶在玩它們。無論是 2014 年的 NinJump 還是 2022 年的 MaskGun，Super 的重點(diǎn)始終是不斷迭代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們的觀察是，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)造活躍的社區(qū)。
當(dāng)正確利用時(shí)，它有助于創(chuàng)建留住用戶更久的飛輪，同時(shí)為團(tuán)隊(duì)在構(gòu)建方面提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。截止目前，MaskGun 的玩家人數(shù)已自然增長(zhǎng)至 9000 萬，Indus 的預(yù)注冊(cè)人數(shù)已達(dá) 1200 萬。前者在過去一年內(nèi)沒有進(jìn)行任何游戲更新，但每天仍有 5 萬新用戶注冊(cè)。這就是健康社區(qū)所帶來的優(yōu)勢(shì)。
最終，投資社區(qū)和策劃氛圍并不僅僅是為了取悅?cè)藗儯@是關(guān)于在有機(jī)、真實(shí)且忠于品牌的機(jī)制中投資于用戶留存和消費(fèi)者反饋。當(dāng) Roby 在 2010 年代初期建立社區(qū)時(shí)，目的是為了為他的產(chǎn)品獲得有機(jī)的口碑傳播。在這十年里，他意識(shí)到健康的社區(qū)是促進(jìn)用戶之間互動(dòng)的社區(qū)。
人們是因?yàn)楫a(chǎn)品而來，卻是因?yàn)槠渌脩舳粝隆．a(chǎn)品所推動(dòng)的文化決定了用戶之間的相處方式。這就是為什么我們?cè)诓煌脚_(tái)上看到截然不同的用戶行為。無論是 4chan、TikTok 還是 Instagram，潛在文化定義了社區(qū)。創(chuàng)始人的一部分工作就是促進(jìn)文化向所需的方向發(fā)展。
我們都在通過構(gòu)建的產(chǎn)品打造世界。社區(qū)使這些世界變得適宜居住，讓來到這里的居民不再孤獨(dú)。